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        “懷舊國潮風”盛行,回力們逆襲

        坯布2019-07-10 來源:中國商網

          近年來隨著“懷舊國潮風”盛行,回力、飛躍等老牌運動鞋也重煥生機。然而,這些老牌國貨依然難掩品類單一、溢價能力弱等現實問題。在當下激烈的市場廝殺中,僅靠情懷是遠遠不夠的,回力們要靠什么才能真正實現“逆襲”?

          產品品類單一

          中國商報記者走訪了北京多家售賣回力鞋的店鋪發現,與其他運動品牌不同的是,回力的產品品類較為單一,主要以帆布鞋為主,還有少量兒童涼鞋,并沒有服裝等品類。針對這一現象,上?;亓π瑯I有限公司招商部負責人對記者表示:“鞋子和服裝的生產流程不太一樣,如果自己建工廠生產,相關成本會很高?!?/p>

          與回力對比來看,飛躍似乎先行一步。今年7月3日,中國商報記者在北京卡瑪原創服裝服飾公司(以下簡稱“卡瑪”)的直營門店內發現了飛躍牌帆布運動鞋正在銷售。據了解,飛躍首次與卡瑪進行合作,補齊短板意味濃厚。據卡瑪北京西單橫二條店負責人劉曉亮介紹,此次合作是為了升級線下門店的購物體驗。他表示,卡瑪和飛躍的目標人群重合度很高。飛躍的主要產品是帆布運動鞋,而卡瑪主做服飾,兩者合作可以實現優勢互補。

          記者在走訪時發現,與國外運動品牌不同的是,老國貨鞋的銷售季節性較強。在回力的直營店鋪中,導購人員李麗向記者透露,春季、夏季和秋季的鞋款銷量不錯,但冬季銷量一般,消費者可能對于公司推出的冬季鞋款接受度不高。

          趙明是一位運動鞋愛好者,他告訴中國商報記者,相較于美國運動品牌匡威的鞋型,回力的鞋型較為扁寬,特別是加棉之后,鞋型顯得非常笨重。而且回力鞋的鞋底基本上都是膠底,走路時腳感較沉,不夠輕便。

          平價印象難改

          據中國商報記者觀察,目前回力和飛躍店鋪內的商品價格主要在100元至199元,基本上沒有超過200元的商品。對于顧客而言,并不太接受此類品牌超過200元的價格。

          飛躍鞋店的導購人員對記者表示,目前暢銷的鞋款主要以經典款膠底帆布鞋為主,售價為59元。100元以上的鞋款也會有顧客購買,但更高價格的產品購買人數就很少。

          據記者了解,去年5月,回力曾在其天貓官方旗艦店上推出了一款名為“回天之力”的限量鞋款,售價為999元,發行520雙。與該品牌平時售賣的60元、150元等價格相比,999元可謂是“天價”了。

          從鞋子的設計上看,該限量款在沿用回力鞋的基本設計外,還增加了“回天之力”和“硫化膠底”等字樣。據當時的天貓銷售數據顯示,截至限售活動結束,“回天之力”鞋款在回力天貓官方旗艦店的銷售量為432雙。也就是說,還有80多雙限量鞋尚未售出。

          中國服裝協會一位不愿具名的專家坦言,回力發售限量款的方式是目前比較常見的推廣方式,但效果不甚理想。其原因是回力的品牌價值并沒有大到消費者哄搶的程度?!跋M者對于該品牌平價的印象太深了,999元的價格讓消費者很難接受?!彼f。

          值得注意的是,早在2010年,回力就開始以英文名“Warrior”開拓高端品牌線。然而時至今日,回力“Warrior”品牌鞋的售價也未超過200元。

          突圍路徑探索

          據中國商報記者了解,目前包括跑鞋、籃球鞋、運動休閑鞋在內的運動鞋市場競爭十分激烈,各品牌推廣的方式也呈現多樣化。例如本土運動品牌李寧近來就靠“懷舊國潮風格”的運動休閑鞋和潮流服飾頻繁登陸國際時裝周,并在社交媒體上引發熱議。

          相比之下,老牌國貨雖然也同樣主打“懷舊國潮風”,但上述受訪專家表示,以回力為代表的老牌國產運動鞋僅靠單一的品類與其他運動品牌競爭是遠遠不夠的。他認為上述品牌可以拓展服裝類產品。

          記者了解到,加拿大運動品牌露露檸檬和美國運動品牌安德瑪都是依靠“爆款”產品獲得口碑,從而打開市場。但隨著產品的銷售量進入平臺期,這些品牌也開始了新品類的開發。值得一提的是,主打帆布運動鞋的運動品牌匡威和范斯(Vans)也都有服裝配飾產品線。

          另外,上述專家表示,在鞋服行業,人們很容易接受懷舊潮流,所以老牌國貨是具有優勢的,如果能挖掘出深層的文化內蘊,以現代的包裝方法予以展現,或將取得較高的關注度。

          可喜的是,記者發現,目前無論是飛躍還是回力都已經和其他品牌進行跨界聯名合作。例如和百事可樂、迪士尼聯名推出鞋款;和一些自媒體推出合作款,試圖凸顯品牌的個性,吸引年輕消費者。針對這種推廣方式,上述專家表示,聯名款是比較討巧的推廣形式,但要選擇好符合產品調性的合作品牌。

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