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        中檔奢侈品牌日子難過 Valentino高級定制優勢

        坯布2019-07-10 來源:LADYMAX

          高級定制是品牌價值的最高體現,但如何變現一直都是令人頭痛的問題。

          意大利高級時裝屋Valentino在由創意總監Pierpaolo Piccioli掌舵后節節高升,日前品牌在巴黎高定周發布的2019秋冬高級定制時裝秀再次引發業界關注。該系列以鮮明的個性化與多樣性主張,打破了近來高定周一成不變的面貌,對于向來服務有地位富人群體的高級定制而言,Pierpaolo Piccioli揭示了高級定制的另一種可能性。

          從上一季開始,Pierpaolo Piccioli已經開始對高定時裝的包容性產生興趣,他在該系列65個模特中啟用了45個黑人模特。本季他將多種族民俗、文藝復興時期畫家Rosso Fiorentino、傳奇時裝編輯Diana Vreeland等復雜靈感混合在一起,進一步展開對差異性和個性的詮釋,呈現了多種族、跨年齡和多樣化廓形的系列。他在秀后的媒體采訪中表示,高級定制時裝是獨一無二,關于個性的。

          “對我來說,這個系列是重申多樣性的重要性。包容性對于高級定制時裝很重要,否則它雖然代表著一個美麗的世界,卻只屬于過去。高級定制必須是多樣而華麗的,”Pierpaolo Piccioli在接受秀后采訪時表示。

          值得關注的是,該系列71套作品的每一套都以實際制作它的裁縫命名。而在時裝秀尾聲,Pierpaolo Piccioli將所有在時裝屋工作的裁縫邀請出來一同謝幕,并前去與坐在秀場頭排的時裝屋創始人Valentino Garavani擁抱,成為了此次高定周十分具有話題性的一幕。

          自Maria Grazia Chiuri離開Valentino前往DIOR擔任女裝創意總監后,獨掌Valentino創意大權的Pierpaolo Piccioli展露出在高級定制方面的才華,很快在時裝行業獲得很高的評價。

          即便是成衣系列,人們也能在其中窺見接近于高級定制的工藝與純粹態度,同時他也不忘注入當代藝術和趣味性因素以打破沉悶。此外,Pierpaolo Piccioli為意大利奢侈羽絨品牌Moncler的Moncler Genius項目設計的系列,因將高級定制與羽絨服結合的巧思令消費者印象深刻。

          德國社會學家Georg Simmel在1904年撰寫的期刊論文‘Fashion.’International Quarterly中認為,時尚由模仿和區分這兩股力量驅動。中產階級通過追逐最新流行趨勢體現自身社會地位,這些流行趨勢逐漸被社會底層效仿。當中產階級發覺無法區別于社會底層,便開始追逐下一個流行趨勢。中產階級對于身份的表達越焦慮,時尚的節奏便越快,而社交媒體和當代營銷方式加速了時尚的節奏。

          但是高級定制與中產階級追捧的高級成衣不同。通常而言,高級定制的客戶是最保守的社會階層,他們相對而言不歡迎過度的變化。高級定制保持著一貫的穩定,不隨潮流變動,這也成為高定周在社交媒體時代話題度與日俱減的原因之一。

          去年去世的Givenchy創始人Hubert de Givenchy曾在采訪中稱,“時裝已死,現在的時裝屋只靠配飾續命。連香榭麗舍大道的時裝名店,都是掛時裝之名,實際在賣手袋皮鞋?!倍谒娜ナ酪脖徊簧僭u論認為是高級定制時代的終結。早在2002年,Yves Saint Laurent也曾下過論斷“高級時裝已死”。

          高級定制代表著品牌形象。高級時裝屋品牌花費大量預算舉辦高定秀,目的不是經濟回報,而是將之視為塑造品牌形象的契機。但是高級定制不賺錢已經成為行業多年來深諳的常識,特別是那些只有高級定制業務的品牌,LVMH旗下曾經的高級定制品牌Christian Lacroix便是叫好不叫座的典型。

          現在看來,Valentino在Pierpaolo Piccioli的帶領下,逐漸顯露出創始人Valentino Garavani當年的風采。眼下的問題是,Valentino如何將高級定制的好口碑真正轉化為其成衣和配飾的業績回報,推動品牌的可持續發展。

          事實上,Valentino是當前較少的保持著高級時裝調性,同時生存狀況良好的品牌,相較于其他中檔奢侈品牌顯露出更大的上升潛力。

          今年4月,Valentino首席執行官Stefano Sassi在由波士頓咨詢公司舉辦的Altagama消費者與零售洞察會議上透露,品牌2018年銷售額同比增長3.4%至12億歐元,而2017年為11.6億歐元。他表示,雖然不是以慣常的速度增長,但是Valentino在2018年還是呈現了積極的態勢,并強調集團仍對實現強勁增長有信心。

          此外,Valentino 2019年第一季度在所有市場都出現了積極趨勢,但澳門和香港有所放緩,被中國內地銷售額的增長所抵消。他補充道,現在的中國消費者的旅行消費較少,更多的選擇在本土市場購買。

          對于外界傳言逐漸處于弱勢的品牌男裝部門,Stefano Sassi表示,其休閑裝沒有出現任何疲軟的跡象。他進一步解釋,品牌最初進入男裝業務領域時,是受到了品牌女性優雅調性的啟發,但其實是失敗的方向,而后Valentino轉向了休閑男裝,并于2016年推出了Rockrunner等爆款運動鞋,深受男性消費者喜愛。

          Stefano Sassi補充稱,總體來說正裝僅占其男裝銷售額的4%,配飾占50%,其余為成衣和休閑裝,并強調正裝概念已經被拋棄了,接下來Valentino仍將發力休閑系列,品牌將不會再回頭。

          Stefano Sassi總結了行業當前的三個主要趨勢,第一,消費者的忠誠度越來越低。第二,品牌必須迅速采取行動以適應不斷變換的趨勢。第三,品牌亟需通過數字革命以更好地進行營銷與傳播活動,通過更多的與消費者交流,讓消費者了解品牌的價值與DNA,才能從眾多競爭對手中脫穎而出。

          意識到品牌不能逆勢而行的Valentino,已經為擄獲消費者心智在營銷策略、產品結構上都進行了相應的布局。

          去年11月在東京發布秋冬系列前,Valentino通過與日本折紙藝術家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作并設立名為“VLTN TKY“的概念店,嘗試通過跨界合作的新形式擴寬品牌的發展思路。

          對于中國市場,Valentino也頻頻發力。品牌率先選擇順應明星及KOL的影響力增強的趨勢,與當紅流量明星合作。2017年,Valentino通過微博官方賬號宣布90后藝人張藝興為中國市場首位品牌大使,而后于今年1月宣布其為首位大中華區男裝代言人。

          同時,在以線上渠道為主要消費場所的內地市場,Valentino還抓住七夕這一奢侈品營銷熱點,在去年7月23日發布由中國區大使張藝興演繹的七夕系列,預告兩天后在名為“VALENTINO七夕限定系列”的微信小程序上發售,首日部分產品就已售罄。

          為了抓住美妝、香水市場的新增長點,品牌于去年5月與全球最大美妝集團歐萊雅達成一項關于彩妝和香水的長期合作協議,并于2019年1月1日正式生效。普華永道一項最新研究顯示,全球美妝行業在未來還將進一步增長,年復合增長率將達5%,到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

          與時俱進發力休閑系列,而非偏執地堅持高級時裝調性,這證明著Valentino對于業務布局和商業表現都有著相對實際的預判和規劃,為品牌今后的商業化發展提供了一定前提。

          不過有分析認為,對于Valentino來說,配飾業務依然是一大短板,但也是未來的機遇。根據Research Cosmos的數據,到2025年,奢侈手袋市場將以8%的年復合增長率增長。僅靠爆款鞋履無法拉動品牌實現強勁增長,而高級時裝單價過高又有及時性,沒有像Louis Vuitton、Gucci、DIOR這樣擁有多款標志性熱賣手袋,導致Valentino始終無法在奢侈品第一梯隊中站穩腳跟。

          同時,Valentino也需要警惕中檔奢侈品牌的陷阱。全球時尚零售產業持續動蕩,各大奢侈時尚品牌開始加速變革步伐。今年第一季度的財報數據則顯示,市場流量正不斷流向頭部奢侈品牌,沒有海量營銷預算和足夠大膽的革新舉措,中檔奢侈品牌將很難實現突破。(延伸閱讀:“中檔奢侈品牌”失去增長動力,第一季度全球主要奢侈品牌財報匯總)

          從集團戰略方面來看,Valentino股權結構的變動也成為品牌未來發展的一個不確定因素。

          早前據路透報道,在出售了英國時尚品牌Anya Hindmarch后,擁有Valentino,Balmain和Pal Zileri的卡塔爾私募基金Mayhoola可能希望與奢侈品領域保持距離,正在重新考慮集團在時尚行業的投入和定位,在撤離時尚行業和進一步加大投資兩個選擇中徘徊。有消息稱,目前Valentino的估值在25至30億歐元左右。

          有消息人士進一步指出,Mayhoola的負責人已經意識到其投資方面缺乏結構性戰略,而Stefano Sassi可能會在一段時間內負責監督所有Mayhoola時尚品牌,因為他非正式地參與了包括Balmain和Pal Zileri在內的品牌的運營。

          業界普遍認為,一旦Mayhoola決定從時尚業務脫手,Gucci母公司開云集團將最有可能接盤Valentino。

          去年有傳聞稱開云集團正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談,而業界普遍看好這一收購項目,由于Valentino和Gucci的目標市場和消費群存在重合,擁有Valentino將意味著開云集團擁有了另一張鎖定消費者的王牌,緩解業界對Gucci風格雷同而導致消費者審美疲勞的擔憂。同時,雙方可以在生產、營銷等方面發揮巨大的協同效應。

          相較于Mayhoola,Valentino似乎可以在開云集團的護航下走的更遠,而對于后者而言,這也不失為一張安全牌。

          Valentino近日表示,董事會正在評估一項針對全體員工,而不只是管理層的忠誠計劃,將會在2019至2023年期間,發行并分配總計318萬股公司的股份,允許員工個人直接成為品牌的股東,旨在長期且可持續地激發核心員工投入工作,發揮各自重要的戰略職能,從而推動集團長期發展,打造一種以持續創造價值和提升業績為導向的企業文化。此舉被認為是Valentino長遠野心的體現。

          中檔品牌日子難過,而高級定制的優勢恰恰能為Valentino帶來擠進第一梯隊的機會。但是Valentino顯然還需要更大膽的具體舉措,將獨特影響力轉化為業績增長。

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