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        打磨新一代中國奢侈品牌 SHINELI從帽子做起

        坯布2019-07-09 來源:華麗志

          雖然帽飾已經流行了幾個世紀,但它在中國依舊是一個小眾品類,更鮮有知名品牌出現。在這樣的大環境下,獨立帽飾設計師品牌SHINELI卻異軍突起,且非常勇敢地定位于做中國本土的奢侈品牌。

          與大多數依賴買手店的設計師品牌不同,SHINELI不進駐任何第三方渠道,不做任何代理,不開設線上渠道,純靠自己的線下渠道銷售。目前SHINELI在北京SKP、北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等頂級購物中心開設了實體店,并擁有非常優質的鋪位。其中,在去年全球商場銷售額排名第二的北京SKP,SHINELI連續七年保持著配飾區銷售前三名的成績。

          帽子是非剛需的時尚單品,但SHINELI的顧客忠誠度卻很高,近一半的銷售額由老顧客貢獻。我們曾調研過幾位SHINELI的顧客,當問道她們為何喜愛SHINELI時,得到的一致答案是:好看且獨特,看到就想買!

          打造一個擺脫了“價格戰“束縛、在情感上與新一代消費者密切連接的高端品牌,是大部分新一代時尚創業者的終極目標。SHINELI是如何筑就自己的“品牌護城河”的?

          精準切入市場空白

          2012年10月,李姍與蘇文懷揣著做一個“大家想買帽子,就能想到SHINELI”的理想創立了SHINELI品牌。他們只有一個簡單的想法:做適合中國人頭圍及佩戴習慣的精品帽子。

          李姍發現:中國人跟西方人的頭圍有著很大的差異,西方人的頭圍是橢圓形,中國人的頭圍則更圓,且扁平。在戴帽習慣上,西方人習慣輕輕的把帽子放在頭上,中國人則更喜歡把帽子牢牢扣在頭頂上。為了制作一頂適合中國人的帽子,李姍做了一件事:她跟幾家理發店合作,請理發師幫忙收集其客人的頭部數據。根據這些數據,李姍開始制作帽子的模具。為了讓一款模具的比例精準,李姍至少會反復調整20到30次,她告訴我們:“帽子是很講究比例的,一些細微的角度變化都會直接決定產品的好壞,以及消費者的佩戴效果?!蹦壳癝HINELI已有100多套不同的帽子模具。

          帽子行業的不成熟也直接反應到生產供應鏈上。由于李姍很難找到滿意的制帽工廠,無奈之下,只能自建工坊。據李姍透露,目前SHINELI仍是唯一一個有自己工坊的中國本土帽飾品牌。

          打造標志性產品,提高品牌溢價能力

          根據各品牌官方銷售渠道,我們看到:中國成熟服裝品牌的帽子售價主要在50到200元;KENZO、CalvinKlein等輕奢品牌的帽子售價主要在500到1200元;Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的帽子售價則主要在2000到4000元。

          SHINELI的帽子價格帶就定在2000到4000元之間,與國際奢侈品牌無異——而要讓消費者接受一個全新的本土奢侈品牌,絕對不是一件容易的事情。

          2012年,李姍推出了SHINELI的第一款產品,一個有著金屬貓耳朵的帽子。這個獨特的設計元素很快讓SHINELI獲得了第一批忠誠顧客,她們有的甚至一次購買多個帶回自己所在的城市,作為禮物送給朋友,因為別處看不到這樣新奇的帽子,這樣間接又為SHINELI培養了更多新粉絲。

          李姍表示:“我設計產品時,一定要包含一些很獨特、標志性的元素。當顧客看到這個標志性產品時,就會想到SHINELI?,F在很多人看到耳朵帽子就會想到SHINELI,耳朵帽子并不只有我們在做,但是很多人看到耳朵帽子,就會拍照片給我看,問我這是不是SHINELI的帽子,我會很開心,因為至少消費者會把耳朵帽子跟SHINELI聯系在了一起?!?/p>

          此后,SHINELI相繼推出了3D立體虎頭造型的帽子,以及以李姍養過的兔子為原型,打造的名為ROBO的系列產品。

          這三個動物造型系列,成為了SHINELI的經典,每一季李姍都會對它們進行更新迭代。

          與服裝一樣,SHINELI會定期一年發布兩季產品。在此基礎上,SHINELI還會在每個月的10號、20號、30號進行小批量上新,并提前一天通過微博、微信發布上新的款式。蘇文說,基本上提前的這一天,上新的款式就被會老客人預定掉大部分。

          SHINELI的一位忠實客戶表示,SHINELI每月出新款,她都特別期待,都會去選購,不僅自己買,還送給國外的朋友,因為國外沒有這樣的東西。

          找到最適合品牌的銷售渠道

          絕大部分設計師品牌都依賴于第三方渠道,特別是買手店銷售,買手店的銷售業績直接決定了設計師品牌能否賺錢。少數設計師品牌,經過多年發展運營,才有能力開始開設直營店。

          SIINELI從2012年創辦開始,就一直堅持只在線下開設直營門店,不進駐任何第三方渠道、不做任何代理、不開設線上渠道。

          李姍與蘇文清楚,線上淘寶、天貓,乃至第三方買手店都分布著SHINELI不可小覷的消費群體,但他們還不能這么做:“要把一個兩、三千元的帽子賣出去,不是一件輕松的事。我們需要通過店鋪形象,通過每一個銷售人員,清楚傳遞SHINELI的品牌理念、形象和產品。作為一個從不打折的帽飾品牌,我也很難要求買手店在任何情況下都堅持不打折,并配合我們的上新節奏。其實開實體店是一個很累的事情,不僅要做店鋪形象管理、店員培訓,還涉及到稅務、商業條款等。但我們發現堅持扛過來后,這反而成了我們的優勢,所以我們不會輕易去第三方銷售渠道?!?/p>

          在品牌創立的時候,李姍就大膽地把開店目標指向了北京SKP,這個幾乎每一個時尚和奢侈品牌都夢想進駐的地方。毫無疑問,這里有大量SHINELI的精準客群,但又如何讓貌似高不可攀的SKP接受一個初出茅廬的本土設計師品牌?

          一開始,北京SKP只給了SHINELI一個臨時鋪位,入駐這里的品牌需要每個月跟商場簽合同,銷售不好,隨時會被請走。

          李姍回憶說,“要了這個臨時位后,壓力特別大,但當時我也沒怕,就想反正我什么都沒有,沒什么好怕的,商場給了我這個機會,我就一定要抓住了?!?/p>

          雖然很多人勸她不要把錢浪費在裝修這個臨時鋪位上,反正一個月就要走人,但李姍坦言,她根本就沒準備只在北京SKP做一個月!當SHINELI經過精心設計和搭建的漂亮門店一亮相,就引來了各路圍觀與喝彩。在李姍和蘇文的默契配合下,SHINELI不僅扛過了試用期,而且從進駐北京SKP開始,就一直保持著這里配飾區銷售前三名的成績。

          李姍親自操刀了每一家店鋪的形象設計,每家的風格都各有特色,并且隔幾個月就會重新改造設計一遍,“我們只有這一個銷售渠道跟我們的客人對話,所以我們需要通過店鋪形象來傳遞SHINELI的品牌理念,來告訴客人我們是一個什么樣的品牌,我們在做什么事情?!?/p>

          目前,SHINELI在北京SKP,北京三里屯太古里,上海靜安嘉里中心,西安SKP等中國頂級商場開設了6家實體店。每一家店都實現了盈利。

          好的產品不等于好的品牌,品牌要超越“產品”本身反復思考

          中國的服飾產能非常大,如今不少工廠也在做自己的品牌,但大多數都處于“邊緣化”的狀態,品牌認知非常薄弱。

          對于這種現象,蘇文認為,問題出在思考的維度上:“工廠做帽子的時候,更多想的是要用什么工藝,什么材質;但我們在做帽子的時候,會更站在消費者的角度思考,比如這個帽子的呈現是否能讓消費者更美,更酷,如何給消費者創造更多附加價值?!?/p>

          當品牌有了用戶粘性,很多品牌會選擇做品類擴張,但李姍并不打算這么做:“我想過做其它品類的產品,但我不會用SHINELI這個品牌做,我希望讓大家知道SHINELI就是一個專業做帽子的品牌。有的是SHINELI可以干的,有的是SHINELI不能干的,即便是賺錢的事?!?/p>

          在過去幾年的發展歷程中,SHINELI曾拒絕了來自大型服裝集團的投資,也拒絕了有著優質資源的代理商。三年前,基于對品牌精準客群分布的深度思考,李姍與蘇文達成共識:SHINELI只會在中國的幾個城市開10家店。如果發展順利,再在日本、倫敦等時尚認知度高的海外國家地區開店。

          最后,當我們詢問李姍,哪件事情讓你切身感受到SHINELI的品牌力在逐漸走強時,她這樣告訴《華麗志》:“剛開始設計SHINELI的帽子時,我是不放LOGO的,我就放一個小小的S,因為那個時候我會覺得消費者還沒有認知我的品牌,不愿意戴有我品牌LOGO的帽子,曾經也有客人在試帽子的時候說,帽子挺好看的,沒有LOGO就更好了,其實當時我挺難過的。隨著越來越多人喜愛并認可我的品牌,我的S越來越大?,F在,我干脆直接把SHINELI這幾個字母設計在帽子正前方,即便是這么大的LOGO,顧客也都挺愿意戴,這讓我感受到,大家是真心認可了SHINELI這個品牌?!?

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